Auto-référencement et concurrence des plateformes de vente hybrides – HYBRID

Le projet HYBRID a déployé une approche multi-méthodologique, exploitant trois sources de données. Premièrement, nous avons collecté des données d'observation riches, incluant des extractions web (\textit{scraping}) à haute fréquence sur Amazon pour suivre l'orientation algorithmique de la ``buy box'', ainsi que des données de transaction de la plateforme Catawiki pour étudier l'influence des « experts de la plateforme » sur les recommendations de prix d'achat sur une plateforme de ventes aux enchères d'objets de collection. Deuxièmement, nous avons recueilli des données granulaires de trafic web (Semrush, Google Trends) pour évaluer l'impact macroéconomique du règlement sur les marchés numériques (DMA). Troisièmement, nous avons généré des données expérimentales propres en menant des expériences comportementales contrôlées (via Prolific) pour observer les choix des consommateurs entre divers systèmes de recommandation.

Pour analyser ces données avec rigueur, nous avons appliqué des techniques économétriques avancées : méthodes de données de panel pour modéliser la tarification dans le temps, méthodes quasi-expérimentales (doubles différences) pour l'inférence causale liée au DMA, et analyse d'essai randomisé contrôlé pour l'étude comportementale.

Le projet HYBRID a directement éclairé d'importants décideurs politiques de la Commission européenne (DG COMP), de l'Autorité de la concurrence (France), de la CMA (Royaume-Uni) et de la division concurrence de l'OCDE. En fournissant des preuves empiriques et expérimentales solides sur l'auto-préférence, le projet a également impliqué des acteurs majeurs de l'industrie (Google, Article 19). Ces collaborations de haut niveau visent à repenser et affiner l'application du DMA européen ainsi que la régulation numérique hors Europe (États-Unis, Brésil).

Depuis le début du projet ANR HYBRID, le paysage numérique intègre à présent l'intelligence artificielle. Celle-ci est sujette aux mêmes biais des plateformes et des géants du numérique, tout en modifiant les acteurs et le paysage digital. De futures recherches pourront évaluer l'impact des pratiques d'auto-préférence dans la distribution de chatbox ou de redistribution du flux de traffic par les chatbox.

N.A.

Les marchés numériques, bien que caractérisés par des coûts d'entrée et d'exploitation d'entreprise plus faibles, sont souvent très concentrés. De grandes entreprises comme Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft ont émergé, favorisées par d'importantes économies d'échelle et des effets de réseau. Ces entreprises, souvent appelées "GAFAM", occupent des positions dominantes, ce qui leur permet d'exercer un pouvoir de marché. L'exercice d'un pouvoir de marché peut être néfaste pour le bien-être social. Les entreprises dominantes peuvent abuser de leur position en fixant des prix trop élevés ou en appliquant des pratiques commerciales déloyales, en conflit avec le droit de la concurrence. Ces préoccupations sont relayées par de nombreuses affaires antitrust autour des plateformes numériques, souvent initiées par la Commission européenne (par exemple Google Search Shopping, 2017, Google Android, 2017, GoogleSearch Adsense, 2019), mais aussi par les autorités de concurrence nationales (voir p.e. les procédures contre les clauses MFN des plateformes de voyage dans plusieurs pays).

Dans ce projet, nous nous concentrons sur Amazon, grande entreprise faisant l’objet d’une attention particulière. Sa structure de plateforme de vente "hybride" place Amazon dans un rôle double, agissant en tant qu'opérateur de place de marché et en même temps en tant que détaillant sur sa propre place de marché. Ce double rôle procure à Amazon une capacité, et éventuellement les incitations, à fausser la concurrence. Les plateformes peuvent décider de la manière dont les informations sur les différents produits et fournisseurs de produits sont présentées aux clients. Cela peut permettre aux plateformes hybrides de favoriser leurs propres produits. Également, Amazon occupant une forte position sur le marché de la vente en ligne, la question se pose de savoir dans quelle mesure, en tant qu'opérateur de place de marché, elle peut influencer le comportement des vendeurs tiers par le biais de placements favorisés et si une régulation en la matière est nécessaire. Très récemment, ces préoccupations ont donné lieu à une enquête de la Commission européenne. Alors que la littérature économique théorique sur les incitations des intermédiaires de marché à orienter les consommateurs vers certains produits et à distordre la concurrence pour les plateformes verticalement intégrées se développe rapidement, les connaissances empiriques à propos d’Amazon sur le fonctionnement du marché, la stratégie commerciale adoptée et son implication pour une évaluation du bien-être sont limitées.

Ce projet vise à combler cette lacune. Nous étudierons comment la plateforme hybride Amazon gère la concurrence sur sa propre place de marché, en lien notamment avec la concurrence exercée par d'autres plateformes hybrides. Nous nous concentrerons sur la manière dont Amazon présente à ses clients les informations sur les divers produits et fournisseurs disponibles. Sur cette plateforme, la «buy box» est un élément clé de l’architecture d’une page produit. Dans cette section particulièrement visible, Amazon sélectionne un unique vendeur parmi ceux disponibles et les clients peuvent plus facilement ajouter dans leur panier le produit vendu par le vendeur sélectionné par rapport aux autres. La grande majorité des transactions sont en effet effectuées via la «buy box» et l’algorithme de sélection du vendeur dans cette section est non-transparent.

L'objectif de ce projet est de mener trois études empiriques pour mettre en lumière les facteurs déterminants de cette sélection, et de les interpréter de manière économique. Cela nous permettra d’éclaircir sur les mécanismes économiques à l’œuvre, en lien avec les théories existantes sur le comportement stratégique d’une plateforme de vente hybride. Sur la base de ces résultats, nous contribuerons à développer davantage la théorie sur la fonction et les effets de la plateforme sur les vendeurs tiers et leurs effets sur le bien-être social.