Favoriser la compréhension de l’éthique, des réseaux et du respect des consommateurs par les acteurs de l’influence – INFLUENCEs

L'essor des réseaux sociaux a donné naissance à un marché inédit et en pleine expansion : celui de l'influence commerciale, pesant aujourd’hui 21 milliards de dollars dans le monde (Statista, 2023). Il réunit, outre les créateurs de contenu devenus influenceurs, un vaste ensemble d’acteurs parmi lesquels les marques, les plateformes, les agences d'influence et les agents conseils. Jusqu'à récemment, le faible encadrement de ce marché a engendré le développement d’un environnement parfois anarchique, marqué par des pratiques opaques et des dérives, notamment en matière de transparence publicitaire. Les consommateurs, souvent non informés de la nature promotionnelle des contenus, sont exposés à des recommandations commerciales déguisées, phénomène dénoncé par les associations de défense des consommateurs. Pour remédier à ces dérives, les autorités françaises ont adopté en juin 2023 la loi n°2023-451, visant à renforcer le cadre juridique et mieux encadrer les pratiques des influenceurs et des acteurs de l’écosystème. Elle répond à une demande croissante de protection des consommateurs et clarifie les responsabilités des acteurs tout en imposant plus de transparence dans la divulgation des partenariats commerciaux. Un rapport d’information (n°2339 du 13 mars 2024) souligne les avancées permises, mais indique le besoin de poursuivre les efforts alors que des discussions s’engagent pour définir un cadre européen de l’influence commerciale.
Notre projet propose d'analyser la cohérence et les effets de ces nouveaux dispositifs d’encadrement, intégrant tant les impacts sur les comportements des acteurs que l'évolution des pratiques de transparence. Il interroge cette transparence en considérant toutes les parties prenantes : consommateurs, influenceurs, agences d’influence, marques, plateformes et pouvoirs publics. Il repose sur des approches méthodologiques à visée compréhensive et explicative, croisant les domaines du marketing, de la psychologie, de l’économie, du droit et de l'informatique.