Valorisation des comportements post-consommatoires éco-responsables – ValPostConso

Au regard des enjeux de la transition écologique et sociale, et au vu des perspectives de croissance de l’économie circulaire, le marketing doit réinterroger sa contribution sociétale. En effet, depuis les années 80, la majorité des chercheurs et praticiens visent à maximiser la valeur des offres perçue par les consommateurs lors des phases d’achat et de consommation. Toutefois, trop peu de travaux s’intéressent à la phase post-consommatoire, et notamment aux bénéfices et sacrifices associés à la décision de l’individu de se séparer d’un produit et au choix d’une pratique de remise en circulation ou d’élimination du bien. Or, l’étude de cette phase post-consommatoire est déterminante pour répondre aux enjeux de l’économie circulaire. L’originalité de ce projet de recherche réside donc dans l’identification des sources de création de valeur à l’origine des comportements post-consommatoires, en vue de favoriser l’adoption de pratiques éco-responsables. Dans cette optique, il s’agit en premier lieu de mieux apprécier la nature de la valeur perçue post-usage en approfondissant la notion de valeur résiduelle perçue du produit et en transposant l’approche de la valeur de la pratique de consommation dans un contexte post-usage. En second lieu, sur la base de ces deux approches, un modèle intégrateur sera établi pour prédire le choix d’une alternative de séparation d’un consommateur avec un objet dont il n’a plus l’usage (jeter, donner, revendre…). Au regard de ces objectifs, une approche empirique multi-méthodes sera retenue : des approches qualitatives (entretiens individuels, ethnographie) pour identifier les sources de valeur structurant le modèle intégrateur ; des approches quantitatives (enquêtes in situ, expérimentations) dédiées à l’estimation du modèle en vue d’évaluer sa capacité prédictive. En raison de son impact écologique et de la diversité des options disponibles pour se séparer d’un produit, le secteur du textile sera retenu comme principal terrain d’étude.