Politiques publiques sur les marchés alimentaires : comprendre les interdépendances entre la publicité et les choix en matière d'alimentation – PPFM (EST010223 1 EST010924 1)

Nous avons produit un document de recherche qui a été présenté dans de nombreux séminaires et conférences. L'article s'intitule «Soda Taxes and Advertising Dynamics« et a été rédigé par Rossi Abi Rafeh, Pierre Dubois, Martin O'Connell et Rachel Griffith. Rossi Abi-Rafeh a également rédigé un autre article dans le cadre de sa thèse de doctorat sur la répercussion des prix de la publicité sur les prix des produits. La recherche sur la consommation de fast-food est toujours en cours.
Le travail le plus important réalisé à ce jour est l'article intitulé «Soda Taxes and Advertising Dynamics«.
Il s'agit du premier article de la littérature qui modélise l'impact des taxes sur les sodas sur les stratégies publicitaires, qui sont un déterminant très important de la consommation. Plus précisément, les taxes sur les sodas sont couramment utilisées pour réduire la consommation de sucre. Les effets des taxes sur les prix et la consommation ont été largement étudiés, mais l'impact des taxes sur les choix stratégiques des entreprises en matière de dépenses publicitaires ne l'a pas été. Nous étudions comment les taxes sur les sodas affectent les stratégies de prix et de publicité des entreprises dans un jeu d'oligopole dynamique. Nous utilisons de riches données longitudinales pour estimer un modèle d'équilibre du marché du cola. Nous exploitons le fait que les entreprises délèguent à des agences les décisions relatives aux spots publicitaires télévisés. Cela nous permet de modéliser les nombreux impacts de la publicité sur la demande, tout en résolvant l'impact de l'introduction d'une taxe sur l'équilibre dynamique, qui serait autrement difficile à résoudre. Nous constatons que le jeu de concurrence dynamique entre les principaux acteurs (Coca Cola et Pepsi) entraîne des réponses asymétriques en matière de dépenses publicitaires, Coca Cola réduisant ses dépenses publicitaires pour le coca normal en réponse à une taxe sur les sodas sucrés, tandis que Coca Cola et Pepsi ne modifient que légèrement la publicité pour les versions diététiques. Nous constatons que les bénéfices des deux entreprises diminuent, tandis que la consommation de sucre par les consommateurs diminue.

La nouvelle méthode développée permet de simuler l'effet des taxes sur les sodas à la fois sur le prix et sur la publicité, ce qui est inconnu car la simulation dynamique de l'effet des taxes sur la publicité n'a jamais été réalisée.
Nos résultats montrent que la taxe sur les sodas telle qu'elle a été mise en œuvre au Royaume-Uni en 2018 devrait conduire à une diminution de la publicité des principales entreprises (Coca Cola et Pepsi), comme le prédit le modèle.
Cela signifie que l'effet des taxes sur la réduction de la consommation de sodas devrait être plus important que si nous tenions compte uniquement des effets de prix.

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Dans l'ensemble de l'OCDE, plus d'un adulte sur deux et un enfant sur six souffre de surpoids ou d'obésité, et les taux d'obésité devraient augmenter dans l’avenir. L'obésité et une mauvaise alimentation contribuent à de nombreux problèmes de santé très couteux. La prévalence des maladies liées à l'alimentation est aussi source d’inégalite ; par exemple, les femmes moins éduquées sont de deux à trois fois plus susceptibles d'avoir un excès de poids que celles qui ont un niveau d'instruction plus élevé.
Ces faits ont conduit de nombreux gouvernements à introduire des politiques fiscales et réglementaires comme des taxes pour augmenter le prix des aliments et boissons de mauvaise qualité; des restrictions sur les contenus ou existence même de la publicité; et des contraintes sur la restauration rapide. De plus en plus d’évaluations sur les répercussions de ces formes d'intervention existent, mais sont encore insuffisantes.
Afin de déterminer quelles politiques sont susceptibles d'être efficaces, nous devons comprendre comment les gens choisissent ce qu'ils consomment, et comment les entreprises fixent les prix, la publicité et leur offre de produits. Un élément clé du comportement d'achat des individus est la façon dont ce qu'ils achètent aujourd'hui est affecté par ce qu'ils ont acheté hier, ou s'ils ont vu une publicité pour un produit la semaine dernière. Cette dépendance à l'égard des décisions et des expériences passées influe non seulement sur la façon dont les individus choisissent ce qu'ils achètent, mais aussi sur la façon dont les entreprises fixent les prix et choisissent la façon de faire la publicité. Ces interactions détermineront les effets de toute intervention gouvernementale.
Cette recherche cherchera à développer des méthodes permettant d’étudier ces interactions et nous les appliquerons à deux applications d'intérêt d'actualité.
Premièrement, comment la publicité influe-t-elle sur les choix d'achat des individus en matière d'aliments et de boissons, et comment cela influe-t-il sur la façon dont les entreprises choisissent de faire de la publicité ? Il est difficile de modéliser ces décisions en raison de la nature complexe et dynamique de la publicité. Si quelqu'un a vu une publicité pour un produit la semaine dernière, ou le mois dernier, cela pourrait encore affecter sa décision d'acheter aujourd'hui. La façon dont cela affecte sa décision est également compliquée - une publicité pour Coca-Cola les incite-t-elle à acheter un Coca-Cola plutôt qu'un Pepsi, ou les incite-t-elle à acheter une boisson gazeuse ? Les décisions des entreprises quant à la façon de faire de la publicité sont à la fois complexes et interdépendantes. Notre objectif est d'exploiter les données nous permettant de modéliser la complexité de la concurrence publicitaire. Ensuite, nous étudierons comment les entreprises font de la publicité et simulerons des politiques contrefactuelles. Par exemple, quel serait l'effet sur les prix, les achats et la publicité si une taxe était introduite ou si la publicité de certains produits était restreinte ?
Notre deuxième application consiste à étudier la consommation de restauration rapide qui est une source importante de calories et a été dénoncée comme une raison de la prise de poids chez les enfants. Peu de choses sont connues sur les habitudes de consommation de restauration rapide, principalement en raison d'un manque de données. Notre objectif est de combler ce manque grâce à de nouvelles données sur les achats hors foyer. Nous examinerons aussi si les personnes qui ont une forte préférence pour la restauration rapide, ou qui sont particulièrement sensibles aux prix ou à la publicité, sont aussi des personnes issues de ménages qui consomment beaucoup ou qui ont une mauvaise qualité nutritionnelle. Ces questions seront cruciales pour déterminer l'efficacité d'une régulation ciblant la restauration rapide et pour déterminer le type de politique à utiliser.