Interactions Sociales, Norme Sociale et Consommation Alimentaire Durable – SocialFood

Dans le contexte actuel de réchauffement climatique et de croissance de la population mondiale, un changement pour des systèmes alimentaires plus durables, i.e. proposant des produits avec des attributs pro-environnementaux ou pro-sociaux, serait souhaitable. Notre projet propose de trouver des moyens de promouvoir des choix alimentaires de la part des consommateurs plus durables dans des contextes sociaux, lors de repas pris à l’extérieur. La part des dépenses alimentaires attribuée à la consommation hors domicile est croissante et a atteint 50% aux Etats-Unis en 2014. Quand les consommateurs mangent à l’extérieur, ils sont souvent en présence de collègues, d’amis ou de la famille et sont donc soumis à des interactions sociales. Le premier objectif de ce projet de recherche est de déterminer les contextes et situations qui favorisent des choix alimentaires plus durables. Le second objectif est d’identifier et d’isoler les mécanismes qui conduisent à l’émergence d’une norme sociale de groupe quand les interactions sociales sont permises.

Les mécanismes qui dirigent les choix alimentaires des convives à la même table restent, pour le moment, dans une boîte noire. Nous proposons, dans ce projet, d’ouvrir cette boîte noire et d’évaluer le rôle des mécanismes en jeu. Le cadre de notre projet se fonde sur trois dimensions. La première dimension est liée au type de produits que nous étudions : les produits alimentaires durables ont des attributs pro-environnementaux ou pro-sociaux qui n’affectent pas seulement le bien-être du consommateur lui-même mais aussi le bien-être d’autres individus (environnement et société). Une telle consommation implique donc des externalités sur les autres, et peut être modélisée comme une contribution à un bien public global. Nous suivons cette approche dans ce projet. Les deux autres dimensions dépendent du contexte social induit par le restaurant. La première caractéristique que nous étudions est le prix que les convives autour de la table payent, i.e. la « règle de partage de la note », car, au restaurant, les consommateurs partagent souvent la note de manière égale quels qu’aient étaient leurs choix de produits. Deuxièmement, nous étudierons le rôle de l’information sur les autres, i.e. l’« information sociale », car, au restaurant, les consommateurs observent ce que les autres ont dans leur assiette mais ils n’observent pas forcément les choix des autres au moment où ils commandent leur plat.

Nous utiliserons l’économie comportementale et expérimentale afin de traiter et de contrôler le contexte juste décrit. Notre hypothèse principale est que les préférences sociales des individus peuvent être modifiées en présence d’interactions sociales car les interactions sociales peuvent conduire à une norme sociale spécifique dans le groupe. Nous posons deux questions de recherche : 1. Comment la règle de partage de la note et l’information sociale affectent la norme sociale du groupe et les choix individuels de durabilité ? 2. Comment l’information sociale à laquelle les consommateurs ont accès affecte la norme sociale du groupe et les choix individuels de durabilité ? Nous isolerons les effets des différents déterminants comme la conformité, la révision Bayésienne, la désirabilité sociale ou l’auto-justification. Nous conduirons des expériences de laboratoire pour garantir une haute validité interne et des expériences au restaurant la validité externe des résultats obtenus dans la partie laboratoire. Les résultats apportés par ce projet de recherche devraient apporter des éléments de compréhension quant à l’impact des interactions sociales sur la norme sociale et les habitudes des consommateurs en termes d’alimentation durable. Ils devraient conduire à des recommandations de politiques publiques sur l’utilisation des interactions sociales et de l’information pour inciter les consommateurs à consommer une alimentation plus durable.