Moi, nous, et eux. Un modèle contextuel de l'animosité sociale et de l'animosité vicariante du consommateur. – ME-WE-THEM

La recherche sur l’animosité du consommateur montre que les consommateurs rejettent certains produits car ils ont une animosité envers le pays d’origine. La littérature existante utilise une perspective centrée sur l’individu et explore les antécédents, les modérateurs et les conséquences comportementales de l’effet de l’animosité. Cependant, ces recherches ont uniquement porté sur les déterminants individuels de l’animosité, hors l'animosité est avant tout un phénomène social. La présente proposition prétend qu'il est nécessaire de considérer le contexte social et les différences interculturelles pour comprendre les décisions individuelles et éviter les conséquences néfastes de l’animosité des consommateurs pour les sociétés et leurs économies interdépendantes. Cette proposition recommande d'étendre les modèles dyadiques excessivement simplifiés (animosité du pays A envers la cible du pays B) à une approche plus complète fondée sur les réseaux. Cette approche prend en compte les effets directs et indirects des déterminants sur les autres acteurs du réseau. Ce projet propose de tester empiriquement le modèle suggéré de l'animosité du consommateur selon le contexte en utilisant une approche multi-méthode pour explorer les différences nationales ainsi que les mécanismes, les variations temporelles et les conséquences de l'animosité sociale.
Premièrement, sur la base de données uniques et riches de 15 pays, le projet permettra de tester comment le niveau et l'impact du contexte d'animosité sociale varie inter-culturellement. Deuxièmement, alors que les études antérieures n'ont étudié que les déterminants individuels de l'animosité, cette recherche examine comment le contexte d'animosité sociale modère l'influence des déterminants de l'animosité individuelle sur le comportement de consommation (i.e boycott) et explore le rôle des normes. Le projet utilisera également des tests d'associations implicites pour déterminer si le contexte d'animosité sociale affecte les décisions individuelles de consommation d'une manière spontanée, inconsciente et automatique. Troisièmement, dans une étude longitudinale binationale, le projet testera si les changements dans le contexte de l'animosité sociale se traduisent par des changements dans les comportements individuels de consommation. Enfin, le projet introduira le concept d'animosité vicariante. Les sentiments d'animosité des consommateurs d'un pays envers un pays cible peuvent affecter les relations avec d'autres pays voisins. Les tentatives des entreprises ou des décideurs politiques visant à réduire l'animosité envers un pays pourraient ainsi avoir un effet contre-productif en déclenchant l'animosité dans d'autres nœuds du réseau.
Répondre aux quatre questions précédentes élargira les connaissances en marketing international et en comportement du consommateur. Les conclusions auront aussi un intérêt pour un public plus large car elles offriront des implications sociétales et politiques.